女人买化妆品带给汽车行业怎样的启示?

欧美作爱牲交av

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  我想你一定以为我会甩过来一张化妆品品牌和汽车品牌相类比的图。

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  ▲网络截图,侵删。

  然而并不是。化妆品和奢侈品品牌,与汽车品牌类比也不是没可能,只是本篇想从更深度的层次来探讨一下当下的消费趋势。

  键盘上分析各种效应,不如实际走访来得真实。于是,我用了一下午,专门去逛了一趟化妆品专柜。

  踩点地址位于三亚海棠湾的国际免税购物中心。化妆品品牌,占据了这里整整一栋楼的接近两层。由于化妆品免税后优惠幅度很大,且不像服饰那样过季打折(免税服饰的价格往往比正常买打折或是活动时的价格还要高),更重要的是,化妆品单价便宜,两百块,随随便便买大牌。

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  ▲随便感受一下海棠湾免税购物中心化妆品区的气氛,网络随便找的网友这几天拍的图,侵删。

  因此,化妆品区是这里人气最旺的区域,没有之一。

  观察下来,更有意思的现象是,化妆品区域呈现了两极分化的局面有的品牌门可罗雀,有的品牌人满为患。

  人群多寡指数,和品牌日常投放广告的指数,完全成正比。

  雅诗兰黛,兰蔻这类主流品牌广告大户,结账排队的人数明显很多。此外,香奈儿,迪奥的专柜面积不大,人流量也巨大。

  哪些专柜人少呢?最典型是雅顿。伊丽莎白雅顿,美国护肤品牌,广受众多配方师和洗化专业人士推荐。人少到什么程度呢?我在里面逛了起码十分钟,都没有一个人进来哦……免税价格其实还算给力,套装性价比无敌,但是最好的经典产品黄金面部胶囊全线缺货,让我这种真心想买的人也下不去手。

  另一个品牌倩碧,属于营销投入还可以的了,但相比而言还是存在感偏弱,反馈在柜内人流量上,满打满算也就是流量大户们的一半。

  以上两个都是美国品牌,而且是在配方方面公认都比较良心的了,至少在产品力层面,几十年的积淀不会逊于欧洲流量大牌。其中,雅顿是产品线太短,营销基本等同于无,所以扑街;倩碧隶属于雅诗兰黛集团,但相比而言,流量不及雅诗兰黛。在产品线上也不逊于欧洲品牌,无奈在营销方面投入不够,加上偏工科的品牌调性不能触动大多数女性的神经,因此,终端表现也明显不如同档次流量品牌。

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  ▲倩碧和雅诗兰黛其实是一家的,相较而言,倩碧更理工科一些,个人评价,东西不错,但给人的购买欲不强……

  有趣的是,高端贵妇品牌至少在我的踩点时段中,没有表现出什么狂热,甚至有些冷清。其实免税对于贵妇品牌来说,省下的银子会更多。比如La Mer因为产品线很短,本身柜台也不大,但爆棚的情况是没有的,just so so的感觉。

  我看了价格来推算,是因为相比首都机场或浦东机场的日上免锐店以及国外的卖场,海棠湾免税中心的价格并不具备优势。贵妇品牌的客群出国的比例更大,因此会选择在国外或是机场免税店购买。

  我在踩点之后,得出以下结论:

  1,在化妆品领域,投入和产出成正比。人们更愿意去购买那些曝光率高的品牌。

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  ▲打开微博,雅诗兰黛告诉你要宠爱自己;打开美图秀秀,兰蔻则教你做人。

  2,欧洲品牌普遍更受欢迎,它们成功的重点主要有两个,一个是产品线非常丰富,便宜到两百块的口红,贵到千元面霜,应有尽有。尤其是阿玛尼,迪奥,香奈儿这些品牌,包包衣服抢钱还不够,连口红粉底钱都不放过。第二点是营销投入巨大,从朋友圈广告到央视,从爱奇艺电视剧前面的贴片到飞机上的杂志,可以说是全面覆盖无孔不入。尤其是推了一款新品,简直都是颠覆行业般的热炒(其实绝大多数情况下并没有,配方上来看没有什么了不起的突破……),存在感爆棚。

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  ▲阿玛尼官微首页,置顶+封面,权力粉底液启动霸屏模式。

  3,产品本身的配方价值,则是最不受关注的地方。典型代表是伊丽莎白雅顿。流量品牌的打法它一个也没有,光凭产品本身打天下,然后,就没有然后了。当然,拳头产品在柜上的全面缺货这样的骚操作也是没法评价,可能,只是我去的时候刚好缺货吧。

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  ▲雅顿的微博在两年前已停更,粉丝量……比驾仕派还少。然后我错了,竟然也是出过彩妆的,扑街+1。

  4,高端护肤品由于购买渠道的原因,并不一定会在柜上实现爆款效应。但以我在日上的经验来看,贵妇品牌的消费人流量总体占比和海棠湾差不多,也许可以这样说,高端贵价品牌本身的消费者有限,即使它们各自在中国销量不断突破新高,但总体容量有限,而不可能像主流品牌那样人满为患。

  这四点和汽车消费,从很多方面来看,却有非常有趣的相似之处

  1,也就是口碑效应。人们更愿意去购买那些销量排名前列的车,曝光度高低,某种程度上决定了它的市场份额。

  2,高端品牌抢钱能力太强了,化妆品绝壁是他们的利润奶牛。它们采取的手段也很简单,那就是尽量拉长产品线,降低入门门槛,并且在营销上作出毫不吝啬的极大投入连我老公都知道阿玛尼推了一款粉底,who care它到底好不好用?那些说奔驰卖标的,可以想想这个逻辑:标,不是一天养成的。

  3,有趣了。产品配方是终端消费者最不看重的一点。你不能强求每个女人都搞懂SLS(参数|图片)和APG(洁面产品中的两种成分)有什么区别。如果仅靠神经酰胺(公认皮肤修复最有效的成分之一,伊丽莎白雅顿是最早使用神经酰胺的公司之一,有很多神经酰胺的专利和产品)这样的成分就能够大量揽客的话,十佳发动机也理应受人追捧啊。然而事实没有那么简单,雅顿的冷遇说明了一切,产品线和营销的薄弱说到底是没有搞懂消费者,当然,人家就愿意做个静静看流量装清高的小众品牌就当我没说。

  但是放在汽车这样投入巨大供应链巨长的行业,你造了一款自认为产品力巨牛的车却卖不出去,自己心里能没点儿数么?专业人士人人说好,没用。一定要记住,那些用钞票投票的,都是看都不看(反正看了也看不懂)配方表的大大们。

  4,真正的贵价高端,打法是可进可退的。比如2的路子它们其实一样也没落下。没有去刻意拓展产品线,取决于上头如何定位这个品牌,比如雅诗兰黛集团就不会让La Mer去做彩妆,因为并无必要(尽管它也按耐不住割韭菜的寂寞推出了润唇膏呀)。这就像保时捷,不跟主流打不是因为没能力,而是因为没必要。贵价品牌放下身段杀敌一千自损八百(乔治阿玛尼之类奢侈品牌直接跨界竞争的就是这么牛,因为它不涉及化妆品出身的品牌放下身段的风险,欧莱雅集团运营能力真心棒棒哒)。高端品牌受众固然有限,但它看重的是高溢价能力和持续增长力。一句话,反正太多人买就不值钱了。

  归结到当下经济形势,贫富差距的增大,注定令消费市场都不会太好过。但这也是相对的,至少在化妆品领域,我会乐观看涨。

  毕竟,随着生活压力加大,我们需要更好的面霜来抚平愁容上的皱纹。

  这时就牵涉到最重要的一点,配方表上无法看到的心理因素。

  为什么大牌更受欢迎?它们配方其实并没有值回票价,女人们也很明白,掏出去的软妹币大部分还是用在了广告中的流量明星身上。但不要以为女人都是傻子,因为女人们更懂得,为大牌买单、为流量明星买单本身在心理层面所带来的愉悦:我用了和范冰冰同款的千元面霜,明早起来一定会美美哒。

  请问:抱有这样的心理入睡,相比“穷逼如我,只能用十块钱的面霜”入睡,从内分泌所带来的作用来看,谁会更利于美容?

  医学告诉我们,化工配方在护肤方面的作用不及50%,另外一大半的关键,在于内分泌。

  这就大抵相当于开一台豪华品牌车型,内心的愉悦至少在产品本身加成100马力一样。很多品牌在产品力上下功夫,甚至在价格上努力做到够低够亲民,忽视了这份拥有后的愉悦,令它变成一种“凑合”。

  营销有多重要,品牌力有多重要,我想,在这场陪我“云逛街”的经历之后,大家心里会有更明确的答案。

  文|赵小查

  图|网络

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